Esse é mais um texto que começa citando um vírus que se espalhou pelo mundo todo recentemente. Não falo da gripe suína ou aviária e sim de Susan Boyle. Ela veio da terra da ovelha Dolly para participar em um programa britânico. Daí para virar comentário em filas do Bradesco ou aparecer no Bom Dia Brasil foram apenas alguns dias ou horas.
Como um vídeo consegue se espalhar dessa forma pela Internet? É o que os publicitários chamam de efeito viral. Não costumo colocar vídeos virais aqui no blog porque já existem muitos outros que fazem isso e muito bem. Só como exemplo temos o brasileiro SimViral:
http://www.simviral.com/De um tempo pra cá, sobretudo depois do fenômeno do Youtube, muito se tem falado sobre marketing viral. Acho que existe um pouco de exagero e modismo em torno do tema, já que diversos “virais” feitos por agências muito bem pagas apenas têm cara de vídeo caseiro, mas não alcançam o objetivo de “contágio”.
Será que um dia vamos descobrir uma fórmula para criar virais de sucesso? No caso dos vídeos existem alguns macetes, como forjar ser amador e não assinar com a marca como uma propaganda convencional, tentando assim passar autenticidade e espontaneidade. Um dos melhores exemplos na minha opinião é o viral do Ronaldinho Gaúcho para a Nike. Simplesmente genial.
Por mais que existam princípios, não existe receita. O efeito viral parece carregar em si um mistério. Assim como as ideias, ele não é resultado de um cálculo matemático. Até por isso é preciso apostar, testar, como poucos clientes ousados de agências criativas costumam fazer.
O efeito viral, claro, existia muito antes do Youtube. Quando consideramos todas as mídias e sentidos humanos, começamos a entrar em um conceito ainda mais complexo: os Memes.
Memes, ou vírus da mente, são unidades de informação que se multiplicam de cérebro em cérebro. Calma, você não acaba de entrar em Matrix. Basta lembrar daquelas músicas que não saem da nossa cabeça, pelo menos por um verão (será que depois ficamos imunes?).
Outro exemplo intrigante são os vírus visuais. O que faz alguém colar um logotipo da Apple na traseira do carro? O que faz um adolescente de Xangai querer um logotipo da Adidas nem que seja em um tênis falsificado? E o que dizer da cruz, com todo o respeito, um dos maiores memes de todos os tempos?
Meme é ideia encapsulada, seja um símbolo, um som ou uma imagem, mas sempre uma mensagem. Um meme visual pode levar consigo uma história de amor e sacrifício, como é o caso cruz, ou uma história de ódio e violência como é o caso do uso nazista da suástica. A analogia com vírus é apenas por sua rápida capacidade de proliferação.
Não é preciso fazer parte da cultura dominante para fabricar esses vírus. É claro que ajuda e muito, já que a maioria dos memes atuais vêm de países ricos, sobretudo de língua inglesa. Mas como nos mostram os orientais com Pokemons, Hello Kitty e Tamagoshi (lembram?) basta ter uma ideia universal – e simples.
A ideia de Meme tem muito em comum com o conceito de arquétipos. Entramos aqui na seara de Carl Jung e por consequência na Jornada do Herói de Joseph Campbell. Afinal, será que todo vírus mental não tem em si um ou vários dos arquétipos básicos de uma boa história: Herói, Mentor, Guardião do limiar, Arauto, Camaleão, Sombra e Pícaro?
No caso de Susan Boyle trata-se de uma típica jornada do herói: uma pessoa simples de um mundo comum (interior da Escócia) encontra os guardiões de limiar (os jurados e a platéia), é ridicularizada e encara a sua sombra (a possibilidade de fracasso) oferecendo-se ao “sacrifício”. Quando começa a cantar ela age como um cameleão – a fera se torna bela – e enfim é ovacionada como heroína no clímax da história. As piadas do programa assumem o arquétipo de Pícaro e o mentor é a fé de Susan Boyle ou quem a encorajou a participar do programa. Para ajudar, a música ainda é épica e tema da peça Les Miserables.
Ok, ok... Falar agora é fácil. Difícil é produzir intencionalmente um efeito viral.
Por incrível que pareça, pouco se conversa sobre esses conceitos dentro de uma agência de propaganda ou de design. Ao contrário do que pessoas de outras profissões pensam sobre a gente, não passamos o dia filosofando ou buscando inspiração. O dia a dia é tão corrido que não há tempo para teorias. Tudo isso nós aprendemos no feeling. E, no final das contas, é nessa zona nebulosa do inconsciente que as ideias são criadas.
Clique aqui para ver o vídeo de Susan Boyle legendado em português:http://www.youtube.com/watch?v=j15caPf1FRk
